In meinem Texterei-Blog finden Sie hilfreiches Know-how für bessere Texte und eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Ich freue mich, wenn Sie von meinen Anregungen profitieren. Ebenso freue ich mich, wenn Sie Texte aus dieser Rubrik veröffentlichen möchten. Aber bitte beachten Sie dabei mein Copyright.

Christoph Beck

christoph@texterei-beck.de

Achten Sie auf diese vier Aspekte und stärken Sie damit Ihre schriftliche Kommunikation

Gute Texte sind schnell erfassbar und leicht verständlich:

• einfache, flüssige, bildhafte Sprache
  

• eindeutige Aussagen; die Botschaft auf den Punkt gebracht
  

• Aktiv statt Passiv, Verben statt Substantive
  

• logischer Aufbau, nachvollziehbare Argumentation (= der berühmte rote Faden)
  

• übersichtliche Gestaltung = kurze Absätze, großzügiger Zeilenabstand, orientierende Zwischenüberschriften, …
  

Gute Texte sind kundenorientiert:

• sie sind quasi ein schriftliches Gespräch zwischen Ihnen/Ihrem Unternehmen und Ihrem Kunden
  

• sie sprechen die Sprache des Empfängers
  

• sie gehen auf seine Situation und auf seine Fragen ein
  

• sie vermitteln das Gefühl einer 1:1-Kommunikation (= „speziell für mich“)
  

Gute Texte bieten dem Leser, der Leserin relevante Inhalte:

• eine wichtige Information, einen wertvollen Impuls, hilfreiches Know-how
  

• einen Vorteil, einen Nutzen, einen Mehrwert, einen Gewinn
  

• idealerweise genau das, was er in seiner aktuellen Situation benötigt
  

• … und dadurch wecken sie Lust auf mehr – beispielsweise auf Ihre Angebote
  

Gute Texte führen den Leser:

• sie holen ihn ab: er fühlt sich angesprochen = Problem, Interesse, Relevanz, …
  

• sie ziehen ihn ins Thema: „das interessiert mich“ = Nutzen, Problemlösung, Neuheit, …
  

• sie leiten ihn durch die Inhalte: ein Schritt nach dem anderen; je nach Bedarf den richtigen Weg
  

• sie bringen ihn zur konkreten Handlung: „call to action“ = Bestellung, Info-Anforderung, Kontaktaufnahme, Beratung, …
  

© Christoph Beck / Texterei Beck

Effizient zu kommunizieren zählt zu den wichtigsten Führungs-Kompetenzen. Auch in diesem Bereich beschert uns die Digitalisierung neue Herausforderungen: Es gilt, den Spagat zu meistern zwischen möglichst schnell und dennoch möglichst gehaltvoll.

Die Digitalisierung verändert unsere Welt, unser Leben, unseren privaten wie beruflichen Alltag. Sie verändert vor allem auch die Art und Weise, wie wir miteinander umgehen, miteinander kommunizieren.

Ein Aspekt ist die Beschleunigung: Digitalisierung macht Information und Kommunikation schneller, kann helfen, Zeit zu sparen und effizienter zu agieren. Zumindest scheinbar. Denn schneller ist nicht unbedingt besser. Schneller kann auch heißen: oberflächlich, unüberlegt, überhastet, gleichgültig, phrasenhaft, unpersönlich, unverbindlich, ...

Es geht um Verständigung ...

Gerade für eine funktionierende Kommunikation eine gefährliche Entwicklung. Denn im Gegensatz zur Information, die eher Einbahnstraßen-Charakter hat, definiert sich Kommunikation als Dialog und Austausch: Menschen treten miteinander in Verbindung, um sich mittels Sprache oder anderer Zeichen zu verständigen.

... und um persönliche Zuwendung

Es geht also zum einen um Verständigung. Und zum anderen um persönliche Zuwendung, um ein respektvolles, wertschätzendes Miteinander auf Augenhöhe. Beides kann unter oberflächlichem Schnellschnell und unbedachtem Einsatz digitaler Tools spürbar leiden.

Das klassische Verständnis von zwischenmenschlicher Kommunikation scheint im Zuge der Digitalisierung jedenfalls vielerorts in Vergessenheit zu geraten:

• Wenn ein Minister seine Entlassung aus einer Twitter-Kurznachricht seines Präsidenten erfährt, mag das zwar angewandte moderne Technik sein – in erster Linie ist es jedoch einfach schlechter Stil.

• Wenn junge Menschen sich über WhatsApp & Co. im Telegrammstil („bin Kantine“) oder in Kürzelsprache („cu“ = man sieht sich; „glg“ = ganz liebe Grüße; „hgw“ = herzlichen Glückwunsch, ...) unterhalten, dann ist auch das ein zeitgemäßes Verhalten. Aber wenn dieser Abkürzungsbazillus das Berufsleben infiziert, dann drohen Kundenkommunikation und innerbetriebliches Miteinander viel an Substanz, Prägnanz und vor allem an Klarheit zu verlieren.

• Wenn wildfremde Menschen mich in E-Mails oder Newslettern ungefragt duzen, ist dies zwar ein Trend unserer Zeit. Aber in diesem Fall interpretiere ich trendy einfach als unhöflich. Ebenso die Mode-Anrede „Hallo“ – ohne Namen oder andere persönliche Ansprache – als schriftliche Begrüßung.

Wohlgemerkt: Ich möchte Nutzen und Vorteile der modernen Technik überhaupt nicht in Abrede stellen. Sich dem Digitalen zu verweigern, wäre sicher der falsche Weg. Ebenso falsch ist es aber, unreflektiert und gedankenlos einfach alles mitzumachen, weil es ja „alle“ machen und weil es doch so effizient ist.

Wie so häufig im Leben ist auch hier das rechte Maß gefordert. Und ein differenziertes, bewusstes und vor allem der Situation angemessenes Verhalten.

Achtsam kommunizieren

Achtsamkeit – dieser derzeit so strapazierte Begriff passt deshalb zum Umgang mit digitalen Tools und Techniken sehr gut: Wir sollten bei Information und Kommunikation bewusst darauf achten, was wir wie tun und was wir damit möglicherweise bewirken. Und zwar sowohl im persönlichen Bereich als auch in Beruf und Unternehmen (Stichwort Firmenkultur).

Denn unabhängig von der eingesetzten Technik: Kommunikation findet stets (oder sagen wir angesichts der zunehmend eingesetzten Chatbots oder künstlichen Intelligenz lieber: noch weitgehend) zwischen Menschen statt. Auch Geschäfte werden nicht von Unternehmen gemacht, sondern von Menschen mit Menschen. Und da sind immer auch persönliche Empfindungen und Emotionen im Spiel.

Effizient kommunizieren

Achtsam kommunizieren, dieser Appell geht nicht immer zusammen mit der aktuellen Forderung nach agilem Agieren im Arbeitsleben: Schnell und flexibel sollen wir sein, sofort wendig reagieren können. Das erfordert eine ebensolche Kommunikation: schnell, direkt, unmittelbar, effizient.

Doch: Gehaltvolle Kommunikation braucht (ihre) Zeit. Durch Verkürzung und Verknappung kann inhaltlich einiges oder vieles verloren gehen.

Knappheit der Sprache und Knappheit der Gedanken liegen eng beieinander. Wer (zu) knapp spricht oder schreibt, hat sich womöglich zu wenig Gedanken gemacht. Die Sache nicht zu Ende bedacht.

Und wer mündlich oder schriftlich eine (zu) knappe Information erhält, kommt möglicherweise zu einer völlig falschen Interpretation, wie er das Gehörte oder Gelesene verstehen soll. Wenn Führungskräfte Aufgaben auf diese Weise delegieren, um Zeit zu sparen, werden sie deshalb häufig das Gegenteil bewirken.

Situationsgerecht kommunizieren

Effizient zu kommunizieren, kann also nicht darin bestehen, sich grundsätzlich möglichst kurz und knapp zu fassen. Entscheidend ist vielmehr, situations- und empfängergerecht zu kommunizieren:

Es gibt Situationen, da reichen wenige Stichworte oder Textbausteine als Information. Und es gibt Situationen, die erfordern eine umfassendere Erläuterung. Oder ein persönliches Gespräch. Dies entsprechend differenziert zu gestalten, zeichnet die gute Führungskraft aus.

Wertschätzend kommunizieren

Was dabei nie fehlen darf, ist der wertschätzende Umgang. Es ist sicher nicht zu viel verlangt, den Empfänger einer Mail oder WhatsApp-Nachricht anständig zu begrüßen („Guten Morgen, Frau Müller, ...“) und sich am Ende des Textes ebenso anständig zu verabschieden.

Okay, wenn eine E-Mail mehrfach hin und her geht, sind diese Dinge nicht jedes Mal aufs Neue nötig – aber meist wäre in solchen Fällen ein persönliches Gespräch oder Telefonat eh die bessere Variante ...

© Christoph Beck / Texterei Beck

"Die einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren, ist die Kommunikation."

(Lee Iacocca, 1824 - 2019, US-amerikanischer Automobilmanager)

Gehen Sie das Thema „Informieren und Kommunizieren in digitalen Zeiten“ doch mal methodisch an: aktuelle Situation analysieren, Ziele definieren, Mittel und Maßnahmen für die Veränderung zusammenstellen.

Hierzu ein paar Anregungen – variieren Sie die Fragen nach Bedarf und auch abhängig davon, ob es um Sie persönlich geht oder um die Kommunikation Ihres Unternehmens:

Status quo analysieren:

• Wie informiere bzw. kommuniziere ich (kommunizieren wir)? Mit welchen „Tools“, in welcher Form, auf welche Weise?
  

• Wer sind dabei meine (unsere) hauptsächlichen „Gesprächs“partner? An wen wende ich mich mit welchem Ziel?
  

• Wie kommuniziert mein privates Umfeld? Wie meine Kunden, meine Mitarbeiter, meine Geschäftspartner, die für mein Unternehmen bedeutsamen Multiplikatoren?
  

• Was kennzeichnet die Kommunikation in unserem Unternehmen, in meinem direkten beruflichen Verantwortungsbereich?
  

• Verstehen und nutzen wir Kommunikation als Visitenkarte unseres Unternehmens?
  

• Welche Spielregeln haben wir für Form und Ablauf unserer Kommunikationsprozesse festgelegt (etwa Gestaltungsvorgaben für schriftliche Unterlagen, Checkliste für Telefonate mit Kunden, einheitliche Reaktion auf Anfragen)?
  

• Welchen Wert legen wir in unserer schriftlichen Kommunikation auf formale Aspekte wie Orthografie oder korrekten Ausdruck?
  

• Zusammenfassend: Welche Schwächen und Mängel erkenne ich in meinen diversen Kommunikationsprozessen?
  

• Welche Stärken und Vorteile stehen dem gegenüber?
  

• Wo erkenne ich Handlungsbedarf? Welche Mängel muss/will ich abstellen?
  

"Neue" Kommunikation planen:

• Wen will ich mit meiner Kommunikation (persönlich oder Unternehmen) erreichen? 
  

• Was will ich dort jeweils bewirken?
  

• Welche Botschaft(en) will ich vermitteln?
  

• Wie will ich mich positionieren: innovativ? kundenorientiert? seriös? jugendlich? kompetent?
  

• Wie will ich das kommunikativ rüberbringen?
  

• Was werde (sollte?) ich deshalb in meiner (unserer) Kommunikation verändern (Technik, Inhalte, Stil, Form, Ansprache)?
  

Veränderung planen:

• Wie erreiche ich die definierten Kommunikationsziele?
  

• Was werde ich hierfür tun oder veranlassen? (= To-do-Liste)
  

• Wann erledige ich dies? (= Termine)
  

• Was brauche ich dafür? 
  

• Wessen Unterstützung ist notwendig?
  

• Welche Schwierigkeiten oder Hindernisse könnten mich bremsen? Welche Risiken erkenne ich?
  

• Wie reagiere ich in diesen Fällen?
  

Ihre individuelle Kommunikationsstrategie

Entwickeln Sie auf diese Weise Ihre individuelle Kommunikationsstrategie für verschiedene Anlässe: für Sie persönlich, für Ihr Unternehmen generell, für Ihre Kundenansprache, für Ihre interne Kommunikation, …

© Christoph Beck / Texterei Beck

"Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden."

(Kurt Tucholsky, 1890 - 1935, deutscher Journalist und Schriftsteller)

Im Geschäftsleben korrespondieren wir heute zu einem beträchtlichen Anteil per E-Mail. Das verführt zu einem etwas „lässigeren“ Stil der Korrespondenz. Der hat auch schon auf den klassischen Geschäftsbrief „abgefärbt“. Klingt dann vielleicht hip, ist aber nicht unbedingt kundenorientiert und angemessen. 

Schreibkultur stärkt den Firmenerfolg

Spitzenqualität und Superservice eines Unternehmens werden abgewertet, wenn die Kommunikation mit Kunden oder Geschäftspartnern nicht ebenfalls erstklassig ist. Dazu gehört die Schreibkultur als ein – häufig unterschätzter – Erfolgsbaustein. Eine gute Korrespondenz kann Ihnen deshalb beim Erreichen Ihrer Firmenziele helfen.

Elf Praxistipps für Ihre Korrespondenz

1. Auch wenn Sie per E-Mail korrespondieren: Legen Sie an Ihre Schreiben die gleiche Sorgfalt und die gleichen Maßstäbe an, wie Sie es bei einem Geschäftsbrief gewohnt sind. Also Duden-gemäße Rechtschreibung, korrekte Ansprache, korrekte Form, …
2. Erleichtern Sie es dem Empfänger durch Sprache und Gestaltung, Ihren Text rasch zu erfassen und beim ersten Durchlesen zu verstehen.
3. Vermeiden Sie Bürokratendeutsch mit gehäuften Hauptwörtern auf -ung oder -keit: Ersetzen Sie Substantive durch Verben, wo immer das möglich ist.
4. Bringen Sie durch aktive Aussagen Leben und Anteilnahme in Ihren Text. Passiv- und Konjunktiv-Konstruktionen schaffen Distanz.
5. Schreiben Sie positiv – das fördert das Verstehen sowie eine positive Aufnahmebereitschaft für Ihre Botschaft.
6. Formulieren Sie konkret, präzise, knapp und verständlich: Ein Gedanke pro Satz, einfache, kurze Hauptsätze statt gedrechselten Bandwurm-Schachtelsätzen.
7. Sprechen Sie den Leser direkt an (in Anrede, Text und Grußformel). Gestalten Sie Ihr Schreiben wie ein persönliches Gespräch mit ihm.
8. Geben Sie dem Brief beziehungsweise Ihrer E-Mail durch übersichtliche Gliederung und kurze Absätze eine klare, ruhige Struktur.
9. Führen Sie den Leser durch logischen Aufbau und nachvollziehbare Argumentation wie am berühmten "roten Faden" durch Ihren Text.
10. Markieren Sie besonders wichtige Informationen – wohl dosiert – durch Fettdruck oder Unterstreichungen („Hingucker“).
11. Vermeiden Sie Text in Versalien (ausschließlich Großbuchstaben) – das erschwert das Lesen und Verstehen.

Und noch ein ganz wichtiger Zusatztipp:

Versetzen Sie sich beim Schreiben stets in die Lage des Empfängers: Würden Sie diesen Brief, diese E-Mail gerne selber bekommen?

© Christoph Beck / Texterei Beck

„Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten.“

(Joseph Pulitzer, 1847 - 1911, US-amerikanischer Journalist)

Schriftliche Presseinformationen sind das Herzstück der Medienarbeit. Die professionelle Aufbereitung und Verpackung eines Pressetextes vergrößert seine Chance, von den Journalisten veröffentlicht zu werden.

Besonders wichtig neben dem Inhalt sind Sprache und Stil. Denken Sie daran: Der Journalist ist der erste Leser Ihrer Botschaft. Ihn müssen Sie durch Überschrift und Einstieg auf Ihre Story neugierig machen. Ihn müssen Sie vom Wert Ihrer Information überzeugen.

Beschränken Sie sich auf das wirklich Wichtige

Fassen Sie sich kurz! Stehlen Sie dem Redakteur nicht seine wertvolle Zeit, indem Sie ihn mit Nichtigkeiten überfluten, mit Worthülsen zumüllen. Beschränken Sie sich auf Fakten – präzise, knapp, sachlich. Wenn der Journalist Zusatzinformationen oder Hintergrundwissen braucht, wird er sich bei Ihnen melden.

Schreiben Sie einfach und zielgruppengerecht

Gestalten Sie Ihren Text durch einfache Formulierungen und allgemein verständliche Aussagen schnell erfassbar. Sprechen Sie stets zielgruppengerecht, also so, dass die Menschen, die Sie erreichen wollen, Sie auch verstehen.

Vermeiden Sie gestelztes Bürokratendeutsch, künstliche „Hochsprache“, Schachtelsätze und Passivformulierungen. Versuchen Sie nicht, sich mit wissenschaftlichen Erläuterungen und komplizierten Formulierungen zu profilieren. Lösen Sie sich von gewohnten Fachtermini, Expertendeutsch oder Technikerjargon.

Vermitteln Sie den Nutzen Ihrer Botschaft

Bleiben Sie normal, kommunizieren Sie natürlich. Versuchen Sie, selbst komplexe und komplizierte Sachverhalte locker zu präsentieren, bildhaft und mit Beispielen rüberzubringen. Bemühen Sie sich, den Nutzen emotional zu vermitteln, den Empfänger der Information für Ihre Botschaft zu interessieren, zu begeistern.

Verwenden Sie verständliche Alltagssprache

Auch wenn Sie sonst sehr viel Wert auf Details legen müssen, auf eine möglichst exakte, fachlich korrekte Bezeichnung von Dingen und komplizierten Vorgängen, sollten Sie dies im Kontakt mit den Medien vergessen. Bringen Sie Ihr Anliegen möglichst knapp und einfach auf den Punkt. Professionelle Pressearbeit zeigt sich darin, vom Fachchinesisch auf verständliche Alltagssprache umschalten zu können.

Orientieren Sie sich beispielsweise an Wissenschaftssendungen im deutschen Fernsehen. Harald Lesch & Co. verstehen es meisterhaft, komplexe Vorgänge einfach, spielerisch, anschaulich und bildhaft darzustellen und somit verständlich zu machen.

Die Empfänger Ihrer Botschaft, ob Journalisten oder Konsumenten, sind meist keine Experten auf Ihrem speziellen Fachgebiet. Was sie nicht verstehen, nehmen sie nicht an.

Martin Luthers Forderung, man müsse dem Volk aufs Maul schauen, passt deshalb ganz hervorragend auch für die Pressearbeit: Informieren Sie so, dass es der versteht, den Sie erreichen wollen!

Schreiben Sie journalistisch

Die Fachzeitschrift akzeptiert lange, komplizierte Texte mit Fachausdrücken und branchentypischen Fremdwörtern – in der Lokalredaktion landen Sie damit garantiert im Papierkorb.

Dort landen übrigens weit mehr als 90 Prozent aller Pressemeldungen, die eine Redaktion erhält. Wenn Sie zu den wenigen „Auserwählten“ gehören wollen, sollten Sie dem Journalisten die Arbeit so einfach wie möglich machen, Ihre Pressetexte also möglichst journalistisch schreiben:

• Text knapp, prägnant, verständlich
• Inhalt sachlich aktuell, interessant, „nutzwertig“
• Keine Werbe- und Verkäufersprache
• Keine Superlative, kein Selbstlob
• Das Wichtigste an den Anfang (Kernaussage)
• W-Fragen beantworten: wer, was, wann, wo, wie und warum?
• Eventuell ergänzende Begründungen und Hintergründe (oder Hinweis, dass über Internet abrufbar)
• Absender und Ansprechpartner (Telefon...)

Bauen Sie Ihren Text nach dem Pyramidenprinzip

Grundregel eines Pressetextes: Spannen Sie den Journalisten (und Leser) nicht auf die Folter. Sagen Sie ihm in den ersten Sätzen, um was es geht. Eine professionelle Pressemeldung ist deshalb wie die klassische journalistische Nachricht aufgebaut – nach dem „Prinzip der Pyramide“:

• Das Wichtigste, der Kern der Botschaft, steht konzentriert an der Spitze, also am Anfang des Textes.
• In den ersten Sätzen erhält der Leser Antworten auf die „W-Fragen“: Wer hat was wann, wo, warum und wie getan?
• Hintergrund- und Detailinformationen beleuchten anschließend weitere Aspekte des Themas – je unwichtiger und nebensächlicher, desto weiter hinten (oder ganz weglassen!)

Dieser Aufbau erleichtert dem Redakteur die Arbeit: Er weiß bereits nach den ersten Zeilen, um was es geht, und kann entscheiden, wie er mit dieser Information weiter umgeht (der Zeitungsleser geht später genauso vor). Und je nach verfügbarem Platz kann er von hinten her streichen und die Meldung auf die passende Länge bringen, ohne die Kernbotschaft zu beeinträchtigen.

Was in der Redaktion auch gut ankommt: Hängen Sie Ihrem Pressetext ergänzend ein Foto, eine erläuternde Grafik oder eine andere optische Zusatzinformation an, die das Thema visualisiert.

© Christoph Beck / Texterei Beck

„Beim Text muss sich einer quälen, der Absender oder der Empfänger. Besser ist, der Absender quält sich.“

Wolf Schneider, Journalist, Sachbuchautor, Sprachkritiker

• Vermitteln Sie Fakten. Ihre Informationen sollten nachprüfbar und belegbar sein.
• Bleiben Sie sachlich und so objektiv wie möglich.
• Verzichten Sie auf Meinungen, Wertungen, Kommentierungen, Mutmaßungen sowie auf Übertreibungen, Superlative und Selbstlob.
• Schreiben Sie medien- und zielgruppengerecht.
• Formulieren Sie einfach, klar, prägnant und verständlich. Keine unübersichtlichen Schachtelsätze, sondern einfach gebaute, kurze Sätze ohne überflüssigen Ballast (10 bis 15 Wörter sind für die Verständlichkeit optimal).
• Kurze, geläufige Wörter sind allemal verständlicher als unübersichtlich-kompliziert-gedrechselte Hauptwort-Bandwurm-Ungetüme.
• Formulieren Sie anschaulich, griffig, interessant und abwechslungsreich. Aber verzichten Sie auf blumige Ausschmückungen und schriftstellerische Höhenflüge.
• Schreiben Sie aktiv, vermeiden Sie distanzierendes Passiv.
• Verwenden Sie Verben statt Substantive.
• Vermeiden Sie Fremdwörter und Fachjargon (wenn unbedingt nötig: erklären), Abkürzungen und nichts sagende Plattitüden.
• Beginnen Sie mit dem Wichtigsten. Gliedern Sie Ihre Informationsmodule folgerichtig, übersichtlich und mit abnehmender Wichtigkeit und führen Sie den Leser so am roten Faden durch den Text.
• Machen Sie den Redakteur mit einer guten Überschrift neugierig auf den Inhalt Ihrer Meldung.

© Christoph Beck / Texterei Beck